打破户外场景边界，高梵、Loro piana如何用「奢华户外」破局？

今年发布的《中国奢侈品报告》显示,2023年中国奢侈品市场回归正向增长,到2024年,中国奢侈品市场增速预计将在12%左右。

而近年,一向不做无用功的奢侈品品牌纷纷向户外进发:LOEWE罗意威与On昂跑合作,The North Face和Gucci联名。与此同时,随着始祖鸟、迪卡侬纷纷涨价,户外品牌似乎也不约而同地更新高端化布局。种种现象表明,户外和时尚的界限逐渐模糊,户外市场正走向都市化、奢华化。

日前,抖音电商、CBNData认证的《奢华户外服饰流行趋势白皮书》重磅发布(以下简称《白皮书》)。《白皮书》依托行业大数据,深入洞察奢华户外领域的行业现状、市场格局、消费者洞察及发展趋势,旨在聚焦奢华户外行业需求变化趋势,助力深化行业科技水平,提升产品质量。

户外风奢华化 高端需求转变行业市场风向

近年来,户外专业人群向大众蔓延创造了“人人都是户外人”的奇观,大量用户涌入户外市场,高端消费者也向户外进发。《白皮书》指出,当前户外服饰规模持续扩大,近一年实现了成交金额指数超127%的增长。而在发展趋势上,整体市场在向高端化、奢华化方向发展,特别是2000-3000元价格段的户外服饰实现了超150%的上涨。

不同于专业户外和大众户外,奢华户外赛道上的品牌不止专注专业性能,而是需要打造同时具有高品质、高性能、舒适及时尚属性的产品。比如高梵、杰尼亚、Loro Piana等代表性品牌,不断追求“户外与奢华”之间的平衡。

奢华户外领域体现了整体市场的高端化发展方向,而市场的变化本质在于消费者及其需求的变化。后Gorpcore时代来临,对待户外,创造端和消费端都慢慢趋于理性,奢华户外消费者对工艺和设计更加挑剔。而奢华户外领域正是以全球高端消费者为核心,以上层中产、资深中产为消费主力。因此,聚焦高端客群的需求是奢华户外领域的任务,也是市场高端化的要求。

奢侈品的加入是行业高端化的一大表现。多年来,提到服饰产品,消费者往往更关注实用性和专业性能。但现在的消费者要求户外服饰还需时尚、高端,催生了一股“户外奢华风”。

随着户外热潮不断蔓延到高端客群,为迎合市场,户外和奢华时尚品牌都有意识地相互靠拢,一系列畅销的联名产品应运而生。比如此前,LV男装秀场出现行业新贵始祖鸟的冲锋衣,这让外界看到LV持续看好户外领域,无形中也提升了消费者对始祖鸟的品牌感知。

这种例子不在少数。奢侈品牌入局户外赛道无疑改变了行业格局。奢华和户外必然的双向奔赴,使奢侈品牌提高户外嗅觉灵敏度,也使户外行业走向高端化的道路。

天然面料占领材质高地 专业性与舒适性可以兼得

奢华户外的消费趋势下,头部品牌布局专业产品线,以寻找新的增长曲线。在奢华户外赛道上,品牌高梵、杰尼亚、Loro Piana等凭借对选材、科技、舒适度、时尚感的全方位感知,领跑市场,近半年销售金额指数增速达80%。

其中,中国高端品牌高梵能发现第二增长曲线,一个重要原因就是敏锐洞察了材质的重要性。

随着消费者对个性化的穿搭品味的追求,户外服饰穿着场景从专业户外转向都市场域,融入了日常生活穿搭中去。奢华户外场景,远不仅仅是“山川海海”,还有露营交友、商务外出等多样化的使用场景。自然,消费市场追求质价比的当下,仅有专业功能的户外产品也不再是户外人的首选,天然舒适的高端面料才能让人自如地穿梭在各大场景之中。

在面料赛道上,尽管现阶段化纤材料仍有较大的需求,但化纤面料透气性、舒适性较弱一直是消费者的痛点。此外,化纤面料也与环保问题相伴而生,不易降解等问题使化纤面料一直以来都面临着巨大的环保挑战。《白皮书》针对性地指出,75%的奢华户外消费者选择天然材质,天然材质以高价值优势领跑面料赛道,并且优于化纤功能面料和一般的化纤面料,肯定了天然面料的顶级地位。

天然材料之所以成为奢华户外消费者的最优解,除了能适应户外应用场景的多样化、奢华化,也离不开高端消费者对成分的关注。衣服成分是否安全健康,是否足够舒适,都影响着消费者的选择。

所以,高梵、Loro Piana、杰尼亚等高端品牌在打造奢华户外系列服饰时,都优先选择了羊绒羊毛等天然面料。

作为鹅绒服奢研家,高梵早已在天然材料的选择上做到了极致。去年,高梵的黑金鹅绒服就以其出色的保暖性能和天然的材质,爆款出圈,赢得了拉兰特家族等全球客群的赞誉。随着生活品质的不断提升和羽绒服行业自身的更新迭代,消费者对填充材料越来越关注。高梵专注天然材质和鹅绒品类,长期践行奢品标准。高梵鹅绒全部来自五大极寒黄金鹅绒带,在全球精选飞天鹅绒,打造顶级飞天绒皇,引领了鹅绒服行业最高标准。

奢华美学兴起,高梵首创的奢华户外鹅绒服是奢华户外服饰领域的标杆案例。兼顾时尚设计的同时,高梵奢华户外鹅绒服在飞天鹅绒的基础上,采用Loro Piana面料制成,再次领跑鹅绒服行业。

羊绒羊毛等天然材质,无论在保暖性还是透气性,抑或是其柔软亲肤的高舒适度上,都是天然材质的顶流。羊毛产品的透气性佳,生产工艺也可持续发展,其高质感和优雅调性,是许多材料不能比拟的。

制造是重中之重 科技力成为奢华户外产品的关键

如果说天然面料是高梵高端产品的基石,那么科技力便是高梵产品制造过程中的引路者。《白皮书》指出,要利用专业科技引领产品和行业创新,打造智能、舒适、时尚集一体的户外服饰产品。可以说,奢华户外的场景应用能成为高梵品牌增长的第二曲线和竞争转折点,科技美学功不可没。

客观来说,当前消费者在户外服饰上存在许多痛点。《白皮书》调查显示,超过三成奢华户外消费者认为户外服饰使用场景单一,脱离专业户外场景,衣服就“无所适从”,消费者不得不更换其他的着装,以适应其他的工作、生活环境。另外,目前户外服饰的功能仍然不够全面的问题困扰26%的奢华户外消费者,并有超过20%的消费者,不知如何解决面料难清洗,上身不透气、舒适感低等问题。

面对市场上和行业内存在的问题,高梵选择用科技赋能。科技,也是高梵进军奢华户外领域、争夺行业话语权的底气。

作为鹅绒服品牌,高梵拿出了要进军科技行业的架势。将科技美学贯彻到底的高梵,至今已取得161项羽绒服行业发明专利,成为全球羽绒服行业发明专利数量第一的鹅绒服品牌。

奢华户外消费者对于服饰多场景应用的需求,和户外专业化的性能,都具有严格的要求。高梵没有退缩,反而直面消费者提出的问题,扎进了科技的深耕中。在高梵看来,科技,才是解决奢华户外消费者痛点的根本。

为了打造顶级的奢华户外鹅绒服产品,高梵将天然材料与科技实力结合,在鹅绒蓬松度、抗菌性等方向做研究。高梵融合了三国功能科技,使鹅绒在水洗后依然蓬松:积极引进瑞士抗菌技术,此举确保了鹅绒清洁度高达1000+;同时中科除螨技术,也让其鹅绒服实现了贴身穿着的零刺激。

对科技创新技术的精益求精,让高梵的鹅绒服不仅是简单的“充满科技感”,也成为了安全、舒适的代名词。正是高梵对科技实力和天然材料的执着,才造就了奢华户外领域的顶级鹅绒服产品。

奢华户外领域的出现,是时代变迁和市场变迁的见证,成就了好产品更新迭代的必然。兼顾舒适、时尚、品质和运动机能的奢华户外产品,在多维度实现了完美平衡。中国品牌高梵入驻户外领域后带来的消费升级体验,无疑对户外服饰带来了冲击和革新。在奢华户外领域,期待鹅绒服奢研家高梵的系列新品,能用一如既往的高端品质和科技实力带来新消费趋势的引领。